Entre outras questões, duas das principais preocupações da indústria farmacêutica são entender como evitar a ruptura e exibir seus produtos no ponto de venda. Também são comuns dúvidas em relação ao treinamento do PDV para obter o sucesso esperado.
As farmácias, assim como qualquer negócio varejista, possuem DNA de vendas. Porém, os varejos farmacêuticos podem apresentar dificuldades em conhecer e identificar as necessidades e o comportamento de compra dos shoppers e consumidores das marcas. Como consequência, comprometem a visibilidade dos produtos nas gôndolas e limitam o potencial de vendas das categorias por não considerar suas peculiaridades.
A ação no ponto de venda tem que ser cada vez mais comportamental e segmentada, pois nesse ambiente a guerra da comunicação é grande. O merchandising é uma ferramenta fundamental para atrair e conectar os possíveis consumidores, potencializando no ponto de venda a vontade de comprar.
Diante disso, a indústria, junto com a farmácia, precisa desenvolver um trabalho mais assertivo no desempenho das marcas e da categoria a que elas pertencem. O gerenciamento por classes e categorias de produto passa a ser uma prioridade para aumentar as vendas e garantir uma cobertura adequada, principalmente, por meio de uma gestão de estoque sem rupturas, reposição eficiente e as adequadas técnicas de gerenciamento de espaço e visibilidade.
Por exemplo, um medicamento para dor de cabeça com marca forte no mercado deve estar presente no maior número possível de pontos de vendas. Já no caso de um hormônio, que custa em torno de R$ 1500,00, o ideal é que seja distribuído em PDVs próximos dos consultórios dos médicos que prescrevem este produto. Do contrário, a chance de ficar encalhado é grande.
Uma boa dica é trabalhar a gestão das marcas de acordo com o conceito D.G.M.P.T (Distribuição, Gondola, Merchandising, Preço e Treinamento), o que ajuda a otimizar o gerenciamento das categorias nas farmácias e melhorar os resultados das marcas do mercado farmacêutico.
# Medicamento de Prescrição
Normalmente, a demanda desse tipo de produto é gerada pelo médico prescritor. Sendo assim, o principal desafio da categoria é estar presente no ponto de venda e, depois que a venda acontece, é necessário garantir o seu reabastecimento no ponto de venda de forma mais dinâmica possível.
Considerando que por lei, estes produtos devem ficar atrás do balcão, o ideal é que sejam organizados em ordem alfabética para facilitar ao balconista na hora de procurar o medicamento. Isso é importante porque se houver dificuldade na localização, logo o atendente vai indicar o produto do concorrente.
Como um parceiro especializado pode ajudar?
Para otimizar o posicionamento do medicamento maduro no ponto de venda o ideal é ter uma equipe de visitação da farmácia para ajudar na negociação e abastecimento do produto, realizar o treinamento adequado do balconista ou farmacêutico e apoiar a gestão comercial, principalmente, para que se negocie o desconto correto no repasse ao paciente. Isso leva ao desenvolvimento de um programa de pacientes ou de descontos como forma de garantir que o medicamento de prescrição sempre esteja disponível.
# Genéricos
O principal desafio da categoria é identificar a demanda real da farmácia para a molécula e calcular quanto seu produto consegue representar desse total. Por exemplo, se o seu medicamento é amoxilina, é preciso pegar todos os produtos de amoxilina e entender a demanda para conseguir descobrir sua participação no PDV. Uma boa estratégia é se basear nas atividades que o produto de marca faz para gerar demanda.
O grande diferencial dessa categoria é o preço. Portanto, é fundamental trabalhar com a prática de desconto alta.
Como um parceiro especializado pode ajudar?
No caso dos genéricos, um parceiro especializado pode prover uma equipe. O papel dessa equipe não é só fazer a visitação do PDV, mas sim apoiar no gerenciamento comercial, orientar sobre flexibilidade para conceder os descontos, etc. O parceiro deve atuar de forma a fornecer serviços de informação para a farmácia e indústria, ajudando na análise de pedido e compras.
# Produto de Alto Valor Agregado
Essa categoria é conhecida por agrupar os produtos de nicho que, normalmente, possuem preços mais elevados e trazem ao paciente um benefício inovador.
É uma categoria com pouca horizontalização, baixo giro, mas com resultados financeiros significativos. Se forem vendidas três ou quatro unidades de uma insulina ou hormônio específico, por exemplo, o faturamento torna-se atrativo. Por isso, é fundamental adotar uma estratégia que evita ruptura de estoque. Além disso, os produtos devem ser distribuídos principalmente em pontos de vendas com apelo para esse tipo de medicamento. É o tipo de produto que o paciente, quando precisa adquirir, está disposto a rodar com o carro até encontrá-lo. Porém, se for distribuído em varejos farmacêuticos que não tenham a demanda por esse tipo de produto, o item ficará encalhado, o que gera um alto custo.
É necessário treinar o balconista para conhecer melhor o produto e para que indique os canais da indústria para esclarecimentos de dúvidas do usuário e do shopper. No caso de um paciente diabético, o atendente do ponto de venda deve estar apto para ensinar o usuário a aplicar a insulina, por exemplo, ou direcioná-lo para os canais de atendimento de cada indústria.
Como um parceiro especializado pode ajudar?
O principal desafio desta categoria é evitar a ruptura de estoque. Portanto, um parceiro especializado pode ajudar na gestão de estoques das farmácias assim como no relacionamento com o distribuidor. Além disso, é essencial investir em conectividade para que possa receber a venda diretamente e fazer uma gestão comercial precisa, controlando as margens da cadeia e garantindo a remuneração adequada para farmácia e distribuidor. O parceiro especializado também pode ajudar com a disponibilização de uma equipe de contact center para esclarecimento de dúvidas dos usuários.
# MIPs e HPC
Como ao longo dos anos a farmácia deixou de ser somente um ponto de venda de medicamentos, para vender também produtos de saúde e bem-estar, os MIPs vêm se inspirando na indústria de consumo para trabalhar o gerenciamento de categorias e as ações de trade marketing para conquistar o shopper, por isso, vamos abordar conjuntamente a estratégia para as categorias. O principal desafio dessas duas categorias é equalizar o mix nos pontos de venda e inovar nas ações de trade.
Quando falamos em equalizar o mix, o importante é que as farmácias tenham os produtos disponíveis na quantidade que entendem ser a mais adequada. Se comprar errado a quantidade de shampoo anti-caspa para homens, por exemplo, pode-se perder dinheiro e o produto ficar encalhado. Da mesma forma que se o produto já é líder de marca, a indústria não precisa investir numa ponta de gôndola para posicioná-lo.
Essas categorias pedem uma grande execução de materiais de comunicação nos pontos de venda: vale investir em ponto extra, tabloide, wobbler, adesivação e demais ações diferenciadas para atrair a atenção do shopper.
É fundamental treinar os colaboradores do PDV para aumentar a venda destes itens. Muitas farmácias têm o espaço de higiene e beleza e investem na venda consultiva dos produtos com a atuação de equipe de promotores, por exemplo.
Como um parceiro especializado pode ajudar?
Se você tem uma linha específica de OTC (“Over the Counter), vai precisar planejar a execução de uma campanha de merchandising para aumentar as vendas por impulsos. Os produtos deverão estar localizados nos pontos naturais do varejo farmacêutico e organizados nas gôndolas de forma a atrair a atenção do shopper. Será que vale a pena destinar uma equipe de promotores e vendedores para monitorar e executar as ações de trade em pontos isolados? Como contratar demonstradoras locais para trabalharem nas farmácias? E como será o treinamento dessas profissionais e a gestão no dia a dia? A chance de falhas é grande, certo?
A Interplayers trabalha com modelos para suprir a necessidade de execução nos pontos de vendas pulverizados e mais distantes como a equipe de visitação presencial e não presencial e equipe de visitação compartilhada.
Além disso, facilita a otimização do processo de gestão da equipe comercial que está em campo, permitindo o acompanhamento da execução no ponto de venda por meio da utilização de um aplicativo mobile, que, de preferência, tenha pleno funcionamento também enquanto offline. Assim, os vendedores podem registrar todas as atividades na plataforma, mesmo sem internet, e enviar os dados automaticamente quando estiverem conectados, evitando levar trabalho para casa.
Com o uso da solução mobile é possível fazer a gestão comercial à distância, acompanhando a emissão e captação de pedidos no PDV, a rotina de visitação às farmácias e ainda com a possibilidade de receber fotos das ações de trade marketing no ponto de venda.
Outra importante vantagem com o uso do aplicativo é a possibilidade de realizar pesquisas para análise de ruptura de produtos, de preços e da concorrência, possibilitando à indústria farmacêutica o gerenciamento comercial de toda a sua cadeia de negócios.
Agora você já sabe como posicionar corretamente as principais categorias de produtos no ponto de venda. E nós, estamos à disposição para ajudá-lo nesta etapa.
Fonte: Blog InterPlayers